The North Face Markengeschichte: Von einem geklauten Joyride zum grössten Naturschützer Patagoniens

Der unwahrscheinliche Gründer: Douglas Tompkins mit 23

Ein Prep-School-Abbrecher mit Kletterträumen

Er war von einer Prep School in Connecticut verwiesen worden. Einer jener Institutionen, die auf der Annahme beruhen, dass der Weg bereits vorgezeichnet ist und man ihn nur zu gehen braucht. Tompkins stieg sofort aus. Was ihn fesselte, war Granit: konkret die grossen Wände des Yosemite Valley in den frühen 1960er-Jahren, wo eine lose Gemeinschaft von Dirtbag-Kletterern mit geflickter Ausrüstung und geliehenen Seilen Big-Wall-Techniken am El Capitan und Half Dome entwickelte und auf Felssimsen Tausende von Fuss über dem Boden schlief, weil sie nirgendwo besseres zu sein hatten. Tompkins gehörte zu diesem Kreis. Zu seinen Freunden zählten Royal Robbins und Yvon Chouinard, ja, jener Chouinard, der später Patagonia gründen und sechs Jahrzehnte später das gesamte Unternehmen verschenken würde.

Das Unternehmen, das Tompkins aufbaute, sollte später direkt mit dem Unternehmen seines Kletterpartners konkurrieren. Der amerikanische Outdoor-Einzelhandel ist eine kleine, seltsame Welt, die grösstenteils von Menschen geführt wird, die in diesen Bereich kamen, weil sie lieber draussen als am Schreibtisch sitzen wollten, und die dennoch am Schreibtisch landeten.

Der Prep-School-Verweis und die Verhaftung wegen des Joyrides tauchen in mehreren Berichten über sein Leben auf, darunter im Dokumentarfilm 180° South von 2010, der eine Reise verfolgt, die die legendäre Reise von 1968 nachzeichnet, als Tompkins und Chouinard in einem Ford-Van von Kalifornien bis zur Südspitze des Kontinents durch Patagonien fuhren. Als sie aufbrachen, leitete Tompkins bereits ein Unternehmen. Den Laden hatte er zwei Jahre zuvor eröffnet.

Die Eröffnung von The North Face in San Francisco, 1966

Der Columbus Avenue in North Beach wehte noch der Geist der Beat Generation nach, als Tompkins und seine damalige Frau Susie dort ihren Laden eröffneten. Kein Lifestyle-Konzept, kein Mood Board, keine Markenstrategie. Ein Ausrüstungsgeschäft. Speziell für Bergsteiger und ernsthafte Wanderer, Menschen, die ein Stück Ausrüstung betrachteten und wissen wollten, ob es in der Höhe hielt, nicht, ob es gut fotografiert wurde. Der Name sagte alles: Die Nordwand eines Berges ist der kälteste, technisch anspruchsvollste Aspekt, die Seite ohne Sonne, die Seite, die ernsthafte Alpinisten genau deshalb wählten, weil sie schwieriger war. Einem Laden 1966 diesen Namen zu geben war kein subtiles Branding. Es war eine Erklärung.

Binnen weniger Jahre hatte das Geschäft seinen ursprünglichen Standort hinter sich gelassen und war vom Einzelhandel zur eigenen Ausrüstungsproduktion übergegangen. Schlafsäcke, Zelte, technische Oberbekleidung. Die Half-Dome-Silhouette, die zum Logo der Marke wurde, ist ein Querschnitt des tatsächlichen Profils des Domes, ein direkter geografischer Verweis auf die Wände, an denen Tompkins und sein Kreis kletterten. Keine Dekoration. Herkunft. Wer dieses Logo damals auf der Brust trug, wusste genau, worauf es sich bezog, und genau diese inhaltliche Präzision ist das Fundament, auf dem alles andere aufgebaut wurde.

Warum The North Face diesen Namen trägt

Es lohnt sich, hier kurz innezuhalten, denn das erklärt etwas, von dem die Marke seither zehrt. Im Alpinismus bezeichnet die Nordwand eine besonders schwierige Route. Die Nordwände des Eigers, des Matterhorns und der Grandes Jorasses bilden zusammen das, was europäische Bergsteiger die Drei grossen Nordwände der Alpen nennen, die schwierigsten, kompromisslosesten Routen des Kontinents. Einem Ausrüstungsgeschäft 1966 diesen Begriff als Namen zu geben war keine Metapher. Es war ein Signal an jeden Kletterer, der hereinkam: Die Menschen hinter dem Tresen waren selbst auf solchen Wänden gewesen, oder verstanden zumindest, was es bedeutete, es zu wollen.

Die Gorpcore-Ästhetik, die The North Face heute prägt, baut vollständig auf dieser ursprünglichen technischen Glaubwürdigkeit auf. Der Puffer funktioniert als Streetwear auch deshalb, weil er für Menschen entworfen wurde, die ihn tatsächlich brauchten. Es gibt einen Unterschied zwischen einem Kleidungsstück, das aussieht, als wäre es für den Berg gemacht, und einem, das es wirklich ist.

Vom technischen Bergsteigen zum Gorpcore-Streetwear

Niemand hat den Übergang geplant. Das ist der Kern der Sache. The North Face lancierte keine Lifestyle-Linie, um Umsatz zu steigern, und beauftragte keinen Berater, aufstrebende Jugendmärkte zu identifizieren. Die technischen Produkte waren schlicht gut genug, dass Menschen sie ausserhalb ihres ursprünglichen Kontexts zu tragen begannen, und dann wurde dieser Übergang allmählich zum Kontext selbst. Man sollte das weniger als Marktschwenk betrachten und eher wie einen Fluss, der ein neues Bett findet: Das Wasser entscheidet sich nicht, einen anderen Weg zu nehmen, es folgt einfach dem, was vorhanden ist.

Wie bei anderen Markengeschichten, die wir beleuchtet haben, kam das kulturelle Gewicht zuerst durch Authentizität und erst später durch Sichtbarkeit. Dreht man die Reihenfolge um, erhält man etwas, das etwa achtzehn Monate lang richtig aussieht, und dann zusammenbricht.

Die Nuptse-Jacke: Als Expeditionsausrüstung zur Mode wurde

Nuptse ist ein 7.861 Meter hoher Gipfel, der Teil des Everest-Massivs in Nepal bildet. Die nach ihm benannte Jacke wurde für Bedingungen entwickelt, die die meisten Menschen nie erleben werden: Kälte, die sich mit mechanischer Beharrlichkeit in den Körper arbeitet, Wind, der aufrecht zu stehen zu einer kleinen Willensleistung macht. Kompakt, ausserordentlich warm für ihr Gewicht, mit jenen markanten gesteppten Kammern, die zur bekanntesten visuellen Kurzschrift der Marke geworden sind. Wenn man sie auf einem Skateboarder in Zürich oder einem Studenten in London sieht, wurde das Design nicht für den städtischen Gebrauch angepasst. Sie tragen Expeditionsausrüstung. Und genau das ist der Punkt.

Der Übergang des Nuptse vom Basislager auf die Strasse vollzog sich in den 1990er-Jahren langsam und beschleunigte sich in den 2010er-Jahren, als Gorpcore als Ästhetik mit einem Namen Gestalt annahm. Hip-Hop adoptierte ihn früh: Der schwere Puffer war praktisch für New Yorker Winter und vermittelte Konnotationen von Beständigkeit und Ernsthaftigkeit, das Gegenteil von Zerbrechlichkeit. Er wanderte von Outdoor-Geschäften in Rap-Videos und auf Laufstege, ohne dass irgendjemand bei The North Face diese Reise geplant hätte. Einige der besten Markengeschichten sind jene, die die Marke selbst nicht geschrieben hat.

Das Denali-Fleece und der Borealis-Rucksack: Alltagsikonen

Benannt nach dem höchsten Gipfel Nordamerikas, begann das Denali-Fleece sein Leben als technische Zwischenschicht: Polyester-Pile-Konstruktion, konzipiert, um unter einer Hardshell-Jacke bei echten Kältebedingungen Wärme zu speichern. In den späten 1990er-Jahren wurde es zu einem Campus- und Pendlerklassiker in den USA, mit der ruhigen Allgegenwart eines gut gestalteten Stuhls, jenes Objekt, das so tief in eine bestimmte Zeit und einen bestimmten Ort eingebettet ist, dass man ein Foto allein daran datieren kann. Dann brachte Gorpcore es ohne jede Ironie zurück, was seltsamerweise die einzige Art ist, wie ein solches Revival funktionieren kann.

Der Black Borealis Backpack, bei Bloc Magasin für CHF 120 erhältlich, folgt derselben Logik, auf Taschen angewandt. 28 Liter. FlexVent-Aufhängung, gepolsterte Rückenplatte, atmungsaktive Lendenstütze. Für Tagestouren und Reisen konzipiert, funktioniert er ohne Abstriche als Alltagsrucksack in der Stadt, weil sich die Anforderungen als nahezu identisch herausstellen. Das ist kein glücklicher Zufall, sondern das Ergebnis echter ingenieurtechnischer Qualität statt optischer Inszenierung.

Douglas Tompkins' zweiter Akt: Esprit und darüber hinaus

Tompkins verkaufte The North Face 1968. Zwei Jahre nach der Eröffnung. Ein Geschäftspartner, Kenneth Klopp, übernahm die Leitung und baute die Marke in den 1970er- und 1980er-Jahren zu dem Unternehmen aus, das sie wurde. Tompkins, bereits wieder rastlos, wandte sich etwas zu, das angesichts seiner Herkunft kaum Sinn ergab: Er und Susie gründeten das Modelabel Esprit, das in eben jenen Jahrzehnten zu einer bedeutenden kommerziellen Kraft wurde. Massenmarkt, farbenfroh, unerschütterlich optimistisch, so weit von Granitwänden und Biwaksäcken entfernt, wie man in der Bekleidungsbranche nur sein kann. Und trotzdem war er wirklich gut darin. Was uns auffällt, wenn wir seine Karriere als Ganzes betrachten, ist nicht die Vielfalt des Aufgebauten, sondern die Beständigkeit der Rastlosigkeit dahinter. Er war von Natur aus unfähig, innerhalb von etwas zu bleiben, das er bereits durchschaut hatte.

Das Patagonien-Paradox: Das Vermächtnis eines Milliardärs für die Wildnis

Er verliess Esprit Anfang der 1990er-Jahre, nahm seinen Anteil an einem beträchtlichen Vermögen und zog ins chilenische Patagonien. Nicht um sich zur Ruhe zu setzen. Um Land zu kaufen. Ab 1991 begann Tompkins mit der konzentrierten Intensität von jemandem, der die eine Sache identifiziert hat, auf die es ankommt, Hunderttausende von Acres südamerikanischer Wildnis zu erwerben, und nicht aufhören würde, bevor es getan war. Er arbeitete daran, Nationalparks zu schaffen und die Umwandlung in Agrar- oder Abbauflächen zu verhindern. Bis zu seinem Tod bei einem Kajakunfall auf einem See im chilenischen Patagonien im Dezember 2015 hatten er und seine zweite Frau Kris gemäss dem Conservation Land Trust und den damaligen Nachrufen rund 2,2 Millionen Acres in Chile und Argentinien erworben und geschützt.

Kris Tompkins führte die Arbeit nach seinem Tod fort und schenkte das Land schliesslich den chilenischen und argentinischen Regierungen zur Einrichtung von Nationalparks. Und Yvon Chouinard, Tompkins' alter Kletterpartner aus Yosemite, vollzog 2022 seinen eigenen Schritt in diese Richtung und übertrug das Eigentum an Patagonia auf einen Trust und eine gemeinnützige Organisation, die Umweltanliegen widmet. Zwei Männer, die in den 1960er-Jahren gemeinsam am kalifornischen Granit kletterten, beide bauten Outdoor-Unternehmen auf, beide lenkten ihr Vermögen schliesslich zum Schutz jener Orte um, die sie ursprünglich ins Freie getrieben hatten. Die Symmetrie ist real, auch wenn keiner von ihnen sie absichtlich geschaffen hat.

The North Face heute: Konzernbesitz und Streetwear-Dominanz

VF Corporation übernahm The North Face im Jahr 2000. VF besitzt auch Vans, Timberland und Dickies, unter anderem, ein Portfolio, das mit der Logik eines Fondsmanagers zusammengestellt wurde, nicht eines Kletterers. Die Produktions- und Marketingmassnahmen sind heute weit vom North-Beach-Laden entfernt, den Tompkins eröffnete. Aber das ist nicht zwangsläufig ein Scheitern. Der Nuptse funktioniert noch immer in der Höhe. Der Borealis trägt dreissig Liter durch einen Bergtag, ohne zu klagen. Die Qualitätskontrollen bei technischer Ausrüstung bleiben hoch, weil jene, die The North Face für den tatsächlichen Einsatz in den Alpen, in Yosemite oder am Nuptse selbst kaufen, es weiterhin kaufen, und sofort merken würden, wenn es nicht mehr ernst genommen wird.

Die Schweiz hat ihre eigene tiefe Beziehung zu dieser Art von Ausrüstung. Die alpine Kletterkultur hier ist der Marke um Jahrhunderte voraus, und die Schweizer Outdoor-Gemeinschaft ist nicht sentimental gegenüber Ausrüstung, die nicht funktioniert. Das Half-Dome-Logo auf der Brust einer Jacke, die jemand trägt, der noch nie in Yosemite war, verweist dennoch auf einen echten Ort und eine echte Kletterszene. Ob der Träger das weiss oder sich darum kümmert, ist eine andere Frage. Die Referenzkette ist unabhängig davon intakt.

The North Face bei Bloc Magasin Zürich kaufen

Wir führen eine Auswahl der The-North-Face-Kollektion bei Bloc Magasin, darunter den Borealis Backpack für CHF 120 und die Glacier Fleece Vest für CHF 60, sowie Stücke von Stone Island, C.P. Company und Avirex. Das Geschäft befindet sich an der Flüelastrasse 16, 8048 Zürich-West. Wenn Sie Stücke vor dem Kauf anprobieren möchten, kontaktieren Sie uns, um einen privaten Shopping-Termin zu vereinbaren. Wir nehmen keine spontanen Besuche entgegen.

Für fortlaufende Einblicke, wie Gorpcore von echten Kletterexpeditionen auf die Stadtstrassen gelangte, folgen Sie @blocmagasin auf Instagram. Die Geschichte hinter diesem Wandel ist interessanter, als die meisten ahnen, und sie beginnt mit Tompkins.

Er starb auf einem See im chilenischen Patagonien, in einer Wildnis, die er zwanzig Jahre lang aus den Händen von Entwicklern zurückgekauft hatte. Die Marke, die er zurückgelassen hatte, war da längst eines der bekanntesten Logos im globalen Streetwear zählte. Er hätte das wahrscheinlich komisch gefunden.